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  • 有一句“不”,我們這些杭州設計公司想說很久了!

    發布日期:2021-11-16


    隨著國潮經濟的興起,各大博物館紛紛推出了有著文化加持的月餅禮盒。通過從館藏文物中提煉出獨特的傳統文化符號進行二次創作,博物館出品的月餅禮盒意在將傳統文化與現代設計相結合,試圖完成當下對于傳統中秋習俗的回望。據iiMedia Research(艾媒咨詢)數據顯示,近6成的消費者表示偏好中國風的月餅包裝。也有越來越多的品牌積極展開與博物館合作,共同開發聯名禮盒,加入了國潮月餅的陣營。

    互聯網大廠以一己之力扛起月餅內卷大旗,每到中秋節盤點互聯網大廠月餅的文章從不缺席:從月餅的餡料到月餅的包裝再到月餅的創意層層剖析。各大廠早在上半年已著手準備,通過員工內部投票、多次打樣最終敲定本年度月餅方案。只待中秋節時通過月餅禮盒將企業價值觀、員工關懷、社會責任等內容通過朋友圈、微博等社交媒體層層傳播,是一年一度不可錯過的大型品宣現場。因效果顯著近幾年來還吸引了各大品牌、高校、醫院紛紛加入月餅宣傳大軍。

    傳統文化發揚餅和大廠、品牌social餅的流行提升了人們對月餅禮盒的創意閾值。無論是傳統月餅廠家還是新消費品牌都選擇在包裝創意上持續加碼,主題禮盒、聯名禮盒、限定禮盒等層出不窮。但市場上也涌現出只為創意而“創意”的現象:越來越復雜的包裝、越來越重的禮盒、越來越小的月餅以及越來越多元的附贈品加速了月餅的內卷進程。而內卷的結果是越來越貴的月餅價格和越來越無人在意的月餅口味,中秋節吃月餅的習俗至此已本末倒置。

    關于月餅過度包裝的吐槽一直都有,在月餅測評文章的留言區、B站測評視頻中我們常能看到“智商餅”、“買包裝送月餅”、“用心做設計用腳做月餅”甚至“再好的包裝也掩蓋不住月餅的難吃”等評論。在今年某自媒體的月餅測評中“扔掉包裝沒有負罪感”甚至成為了月餅的加分項,消費者苦過度包裝久矣。

    月餅禮盒的過度包裝不可避免地在制作、生產、流通乃至回收的過程中造成了大量浪費。在制作環節,復雜的包裝往往消耗了更多的人力成本、紙張成本、工藝成本,也為后端的打包、流轉、回收帶來很大的負擔。來自市場監管總局的數據顯示,我國包裝廢棄物約占城市生活垃圾的30%至40%,在這些包裝廢棄物中,大部分是過度包裝產生的。由此可見,過度包裝耗費了大量資源,也對環境帶來了破壞,加重了整個生態系統的負擔。

    瑞德設計作為國家級工業設計中心,深知設計應承擔起行業責任和社會責任。創始人李琦面對月餅過度包裝已成為常態的當下,發起了一場關于“好設計or過設計”的討論。

    近年來月餅逐步成為了營銷和品牌宣傳的載體,但當下月餅在內容上的挖掘相對匱乏,部分月餅禮盒可能對消費者了解傳統文化起到一定的推動作用,但還有相當一部分人并未真正了解中秋節的含義。

    想要建立文化自信、提升文化認同,需要我們對傳統節日真正理解和有效傳播。月餅禮盒應該告訴大家為什么過中秋,而非符號堆砌和復雜包裝。一定要搞清楚為什么做這個包裝、要解決什么問題,包裝要傳遞有價值的內容,可以從環保、情感鏈接以及人們生活方式的轉變等多維度出發。

    因為現在月餅已經具備了禮品的屬性,那么包裝設計得更有創意、更有話題無可厚非。但現在有些品牌并沒有把重心放在產品力的創新上面,做到外觀創新、體驗創新、價值創新,只是在進行層數、貴價材料的PK,包裝成本甚至已經遠超食材本身,形成了不好的競爭風氣。

    堆成本其實是一種“偷懶”,未來月餅創新的機會是很多的,可以更多從用戶的使用場景出發,創造出既能滿足對產品的功能性需求,也能滿足消費者體驗和情感需求的產品,并平衡好創新與成本之間的關系。

    應該將包裝和產品作為一個整體來看待。首先,包裝要結合產品的消費場景、使用場景以及不同場景下用戶的心理狀態和情感變化進行設計創新。中秋節的月餅禮盒現在更多承擔著禮品的功能,包裝能夠通過設計傳遞情感,讓收到月餅的人感受到贈送者的心意。與此同時月餅的口感、品質也要有所保障,內外兼修,讓消費者的情感認同與產品本身的質量達成一致。


    包裝泡沫化的現象越來越嚴重,說明了我們的設計和消費還不夠成熟,兩者都處于非理性的消費階段。因此需要從包裝表象回歸到產品本質。

    我們設計公司可以開發一套針對月餅等食品類產品通用的包裝系統,建立標準化的包裝范式,那么社會上的食品包裝就都可以重復流轉。當食品包裝進行標準化制作后,我們可以運用新的設計、材料、工藝,做成一個可循環的生態系統。月餅的過度包裝目前只是較為典型的現象,外賣、物流包裝等體系也需要重點關注。

    月餅包裝最大的問題點在于中秋節的時效性過強,節后所有的產品都會變為庫存。月餅的包裝不必過度設計,我們在設計產品時常會考慮在產品的主功能之外,疊加一個延伸功能。事實是,延伸功能很少會被充分使用,更多只是一種概念,沒有做到真正意義上的二次利用。

    中秋禮盒倒不如索性就將瞬間的、節慶的快感通過設計迸發出來,以更多的創意、更少的成本,滿足用戶即時體驗的愉悅感,我認為愉悅感和貴重之間沒有必然的聯系。

    在包裝方面,我認為很多創新、創意還是要堅持工業設計行業所要堅持的原則:注重人和產品的關系,同時也要關注環保、關注用戶體驗、關注美學,找到這個平衡點非常關鍵。目前確實存在著一些包裝的創新過多依賴于復雜的堆砌,我們需要更輕量、更巧妙的設計。

    未來的月餅包裝應該堅持回歸產品的本質,可以根據消費者的使用場景對月餅包裝進行一些創新和突破;最基礎的還是要保證它的環保、成本以及運輸的便捷性等。

    當下月餅的現狀是包裝的重要性超過了產品本身,很多月餅禮盒選擇在特種紙和包裝結構上做文章,在我看來這些包裝是無效的。月餅還是應該回歸產品,強化其食品屬性,在產品本身的形態和口味上做創新,畢竟月餅作為中秋節里最有儀式感的食品,是有文化意義的。設計的價值是讓大眾的生活更便捷、更美好。因此設計在實現良好功能的同時也應積極承擔相應的社會責任,參與和促成社會問題的解決,對產業起到正向的引導作用,這也是我們發起此次話題的初衷。當然,設計并非單純地用于表達主張、輸出價值觀,最根本的還是要解決問題,此次發聲只是一個開始,接下來我們將聯合更多的設計同行、品牌、工廠等,共同尋找出優解決方案,制定行業標準。
    瑞德設計也將始終堅守“設計為一,引領中國工業設計進步”的使命,讓社會更美好。
    2021年9月2日為解決食品化妝品過度包裝問題,市場監管總局(標準委)會對2009年版標準進行了修訂,制定發布了新的《限制商品過度包裝要求食品和化妝品》強制性國家標準,將于2023年9月起實施。
    此次出臺的“強制標準”嚴格限定了包裝層數要求,食品包裝不得超過3層,其他食品和化妝品不應超過4層包裝;所有包裝成本也不得超出產品銷售價格成本的20%;修改了包裝空隙率限量要求及計算方法,增加了外包裝體積檢測、判定規則和不同商品之間的必要空間系數。對于將初始包裝體積做大、增加其他商品等情形,今后將無法逃避監管。


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